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突发性事件报道中传统媒体新闻客户端的内容运营逻辑探析——以深
来源:http://www.0376rj.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2018-11-10 15:11
转载消息源中,国家通讯社新华社是数量最多的,包括新华社、新华网、新华微博、新华视点等在内,人民日报客户端引用9篇(26.5%),澎湃新闻引用26篇(53.1%),其中一些新闻两家媒体都有引用。除此之外,党报、国家媒体也是转载量较高的消息源,包括央视新闻

  转载消息源中,国家通讯社新华社是数量最多的,包括新华社、新华网、新华微博、新华视点等在内,人民日报客户端引用9篇(26.5%),澎湃新闻引用26篇(53.1%),其中一些新闻两家媒体都有引用。除此之外,党报、国家媒体也是转载量较高的消息源,包括央视新闻、央广新闻、中国新闻网、深圳特区报、深圳新闻网等媒体在内,人民网转载7篇(21.5%),澎湃新闻转载12篇(24.5%)。第三类转载消息源则是官方政府部门的信息发布平台,主要是深圳地区的相关职能部门微博,如@深圳公安、@深圳交警、@深圳宝安区人民检察院、@深圳光明区管理委员会等,人民日报转载4篇(11.8%),澎湃新闻转载8篇(16.3%)。

  不难看出,原创内容比例低是传统媒体新闻客户端的一个特点,但考虑到灾难报道的特殊性,面对突如其来的灾难,民众需要获得的信息,应是真实可信的,有关灾难现场的信息在数量上一时间爆炸增长,难辨真假,所以需要官方消息在第一时间对情况进行解释。两家媒体第一天关于深圳滑坡事件的内容均转自新华社,主要是借用国家通讯社的权威性,为用户提供事故现场的情况解释,满足对于灾难事件的信息需求。与国家通讯社一样,中央媒体、党报党刊等媒体,能够凭借其采编权和专业性,在客观权威完成报道的同时,兼顾人文关怀与专业视角,因此也是主要的转载消息源。第三大转载源,则是政府职能部门直接发布的信息,相比媒体的引用和转述,政务微博和新媒体平台发布的信息,更能直接代表官方话语发声,对于处在焦虑恐慌情绪中的民众,可以成为一剂良药。而在事件发生初期之后,信息迅速散布开,事件发展进入稳定期,此时有采编资质的媒体,借助自身的客户端平台推广原创内容,多以图说、科普、音视频、专访、现场再现等形式。依托母体品牌资源和特色的内容,承载着影响力和关注度,构成了另一大主要来源。

  通过统计人民日报和澎湃新闻客户端关于深圳滑坡事故的报道日期,发现:两个客户端对于事件的报道事件均集中在2015年12月20日-28日期间,该时间段内,人民日报客户端共发布内容26篇(76.5%),澎湃新闻共发布内容39篇(79.6%),在数量上相近。此后,两家媒体在时间轴上均有断裂,并非每天都有相关内容发布,数量上呈现衰退状。

  新闻报道在时间上,与事件发展的态势紧密相关。深圳滑坡事件发生后,各方高度关注,救援行动与问责机制迅速启动,媒体紧急跟进,在报道上形成一波高潮。作为信息推介的重要平台,新闻客户端紧跟事件的进展,第一时间筛选相关报道予以转载推送,具体到事件发生之后的1-3天,报道数量达到高峰,体现突发事件报道的时效性,用紧凑的报道节奏设置议程,引导社会公众关注事态发展,“及时+权威”成为选择标准。一周之后,随着信息披露的饱和事件得以解决,没有新的内容可以发布,此时与传统媒体一样,新闻客户端转而关注其他事件,相关事件报道进入低潮期,仅有影响较大的相关事件发生时(如事故责任人定罪、灾后重建工作完成等),媒体会予以跟进,保持重大事故报道的完整性。在此时,内容生产的判断价值不再是时效性,而是重要性想,因此发布时间并不完全与事件阶段相吻合。

  阅读全部83篇报道,其主题大致可分为以下几类。(1)事件:关于事件的最新进展,常以快讯或通讯稿的形式呈现;(2)调查:深度稿件,剖析事件发生的原因,篇幅较长;(3)专访:对灾难受害人及其家属、救护人员、相关责任部门的专访;(4)科普:技术帖或科普文章,主要是对事故现场的再现,以及类似事件与应对措施的总结;(5)周边:与事故本身关系不大的相关报道,如救灾现场挖出现金、传谣者被拘留等;(6)评论:相关媒体和评论员就事件发表的言论。

  经过统计,两家媒体关于深圳滑坡事件的报道,以事件(人民日报52.9%,澎湃新闻40.8%)和调查(人民日报14.7%,澎湃新闻18.4%)为主,符合突发事件报道聚焦于事件本身的要求。其他类型上,两家媒体呈现出不一样的特点。人民日报客户端的周边报道数量多于调查报道(17.6%),其次是专访和科普(均为8.8%),内容多关于灾后救援的回访和新闻点挖掘,笔法柔和,可读性较强,用户点赞数也较多;澎湃新闻客户端,专访和评论占主要内容(均为12.2%),立场客观,且多引用中央媒体的说法,科普内容最少,为澎湃自己制作的一个全景地图与图集,还原事故现场。

  由于灾难报道本身性质较为严肃,即使是中央媒体,在内容生产运营上也是谨小慎微,将报道重点放在事件本身,一方面此类通讯稿和调查稿数量多且质量高,为客户端提供了海量的内容,便于搭建专题和设置互动,另一方面配合相关部门的调查和公示,用事实本身强化媒体的公信力和品牌价值,也能避免在敏感问题上犯错。而两家媒体发布的周边、专访、科普等软性内容,时间上集中在25-28日,此时事件的基本情况已经清楚,且无重大新近事实发生,凭借两家权威媒体对选题的把握,此时适合发布一些较软的内容,增强吸引力和关注度,同时以传统媒体的专业性体现关怀,提升媒体口碑。

  在互动设置方面,新闻客户端最重要的互动机制均为“评论+点赞+分享”的机制。两家媒体的评论功能均已开启,数量最多的可以超过400条,互动情况良好。此外,两家媒体均设置了“推荐阅读”、“猜你喜欢”栏目,基于用户习惯,向用户推荐同类报道,形成专题之势,强化议程设置,报道之间相互推广,每篇文章的阅读评论量都不低。而令人遗憾的是,两家媒体的新闻客户端均未将用户评论等UGC内容加工制作,浪费了平台价值和用户价值。

  而相比之下,澎湃新闻的标签功能,类似于开通了一个专题通道,为用户的阅读提供了便利。标签是编辑在发布内容时选择添加的,关于深圳滑坡事件的报道内容,澎湃新闻设置有快讯、舆论场、直击现场等标签,并专门为深圳事件设置了“深圳滑坡”标签,便于用户自主点击阅读,充分发挥信息聚合功能。

  相比传统的商业网站而言,手机新闻客户端在调动用户能动性上能实现更好的效果,标签、专题、栏目、频道的划分比网站更为合理,而基于用户点击、阅读、评论行为而生成的大数据信息,能够实现智能推送,使每个用户看到的内容,都是自己真正感兴趣的。传统媒体布局新闻客户端,为与原有母体相区分,必须重视与用户的互动。在突发事件爆发之时,具备时效性和重要性,而由于信息不对称的存在,受众迫切希望获取信息和沟通交流,提出自己的疑问和见解。标签和专题的设置,帮助用户实现信息归纳和聚合阅读,而评论等互动专区的存在,则提供了媒体与用户良心互动的平台,通过评论、点赞、爆料、投票等形式,一定程度上可以疏导舆论,防止受众因无处宣泄而引发的负面行为。

  通过对人民日报新闻客户端和澎湃新闻客户端的深圳滑坡事故报道进行观察分析,本文发现,传统媒体的手机新闻客户端,在应对突发性灾难事件时,其遵循的内容运营策略主要有以下几点:(1)内容源(原创/转载)选择上,利用传统媒体母体自有资源,生产权威报道内容,并转载大量权威来源的内容,以原创+转载的形式充实内容库。(2)报道周期上,保持与事件发展紧密同步,在事故发生初期集中报道,多用关注事实本身的快讯和图集;后期选择性关注和推送,聚焦到周边和新的关注点上,用特色、幕后等内容吸引点击。(3)报道主题上,讲究“软硬兼施”,即:重视事实调查,追求深度分析,但不放弃人文关怀和知识科普,在内容质量和可读性之间做到兼顾。(4)互动方面,给予读者用户最大的自主权,允许自主评论分享,并通过各类互动元素的设计,帮助其快速发现想要阅读的内容。

  必须承认的是,本文试图从内容生产运营的角度,探究传统媒体新闻客户端如何处理并完成突发性灾难事件的报道推送,但由于传统媒体新闻客户端大多数处于起步阶段,未能形成自己的风格,并且考虑到新闻客户端的聚合功能,内容趋于同质化,因此研究对象仅选择了认可度较高的人民日报与澎湃新闻,在代表性方面存在局限。此外,内容分析上仅采用了数据统计和文本观察的研究方法,并未对各个指标之间的数据进行量化分析。这些都是本文的不足之处。

  当前,新闻客户端市场竞争日趋激烈,且角斗场逐渐从专业内容生产转向大数据服务。相对于商业门户网站和数据技术公司推出的聚合类新闻阅读客户端,传统媒体新闻客户端在内容、用户体验、服务功能等方面能感受到很大的压力。根据易观智库发布的《2015中国移动新闻资讯APP市场专题研究报告》 显示,目前市场占有率前五的新闻客户端,均为门户网站和商业公司所有,唯有人民日报、新华社、澎湃新闻3家跻身前20。但毋庸置疑,传统媒体在采写资质、信源权威、深度报道等方面,仍然具有绝对的发言权,即使是以大数据、社交服务和用户体验为荣的商业网站与技术公司,在处理突发性灾难报道时,也必须优先考虑中央媒体和党报党刊的内容。目前许多党报集团纷纷试水新媒体客户端,然而成功的案例并不多,既有优势在手,如何合理利用首发优势,在诸如突发事件报道等重要新闻议题上有所突破,在新媒体竞争中获得市场和用户的关注与认可,这是传统媒体实践媒体融合转型所必须思考的问题。

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